דף בית בלוג כללי מה זה CRM?

מה זה CRM?

altניהול קשרי לקוחות

ניהול קשרי לקוחות (Customer relationship management וכן CRM) הינה תפיסה מערכתית לניהול הקשר בין הארגון ללקוחותיו על מנת לשמר את הלקוחות ולהעמיק את הפעילות איתם באופן המוביל לשיפור תוצאותיו העסקיות של הארגון. העקרונות המנחים את התפיסה הם מרכזיות הלקוח וההבדלים בין הלקוחות. התפיסה משלבת בין פעולות לרכישת לקוחות, שימור לקוחות ופיתוח לקוחות תוך הסתכלות על הערך הנוצר לארגון בתהליכים אלו.

 


תוכן עניינים

    * 1 עקרונות
    * 2 התפתחות
    * 3 מערכות מידע
    * 4 יתרונות וחסרונות
    * 5 קישורים חיצוניים

עקרונות

   1. מרכזיות הלקוח - ארגון המעוניין להשתמש בתהליכים של ניהול קשרי לקוחות חייב למקד את מאמציו סביב לקוחות, בניגוד למיקוד הקלאסי סביב מוצרים או מותגים.
   2. שונות לקוחות - הלקוחות אינם שווי ערך בעיני הארגון, יש לקוחות בעלי ריווחיות גבוהה מאוד, יש לקוחות בעלי פוטנציאל גבוה מאוד, יש לקוחות בעלי ריווחיות בינונית ופוטנציאל בינוני ויש לקוחות שגורמים לארגון הפסדים. על מנת להשיא רווחים על הארגון להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת.
   3. תהליך לטווח הארוך - קשר אינו דבר רגעי על כן ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים עם הלקוחות, המערכת כוללת:
         1. רכישת לקוחות חדשים.
         2. פיתוח לקוחות קיימים - מכירת כמויות יותר גדולות, מכירה של מוצרים נוספים, שדרוגים.
         3. שימור לקוחות קיימים לאורך זמן - מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו (win-back).
   4. ניהול קשרי לקוחות מבוסס על הערך שארגון מוצא בלקוח ובפרט בערך חיי הלקוח, הערך הנכחי של תזרים התקבולים החזוי מהלקוח. סכימה של כל ערכי חיי הלקוחות של הארגון נותנת את נכסיות הלקוחות או הון הלקוחות, כלומר אותו החלק בהון החברה הנובע מהלקוחות.

התפתחות

לפני התפתחות הייצור ההמוני מרבית העסקים היו עסקים קטנים בהם פעלו מוכרים קבועים וקונים קבועים. בסיטואציה זו התפתחו יחסים בין אישיים בין המוכרים לקונים וכל קונה קיבל יחס אישי מהמוכר באופן קבוע.

עם המעבר לצריכה המונית והגידול בחברות התאגידיות נוצר נתק בין המוכרים לקונים. מסיבות טכניות רבות, כגון חוסר בכח חישובי ותשתיות תקשורת, התמקד תחום השיווק במוצרים ומותגים. היחס ללקוחות היה אגריגטיבי בלבד כאשר עם הזמן החלו בפעולות פילוח שחילקו את הגוף הצרכני לקבוצות גדולות.

נהוג לציין את חברות השיווק הישיר בארצות הברית כחלוצות ההתייחסות האישית ללקוחות. במחצית השניה של המאה העשרים החלו חברות אלו לדרג את הלקוחות הקונים מהקטלוגים שלהם באופן אישי, על פי שלושה פרמטרים:

   1. Recency - מתי הייתה הקניה האחרונה
   2. Frequency - תדירות הקניה של הלקוח בעבר
   3. Monetary - סך הקניות של הלקוח בעבר

(השיטה ידועה כ-RFM)

הדירוג לימד את המשווקים הישירים רבות על לקוחותיהם ואפשר להם להתאים הצעות שיווקיות מבודלות ומותאמות אישית ללקוחות שונים, דבר שהוביל לשיעור תגובה טוב יותר ולריווחיות גבוהה יותר.

לקראת סוף שנות השמונים של המאה העשרים הביא השילוב של כח מיחשוב זול יותר, קומודטיזציה של מוצרים וגדילה משמעותית במוצרי שירות לעניין גדול ביכולת להבדיל בין הלקוחות ולנהל איתם מערכת יחסים. בשלב הראשון החלו ארגונים להטמיע מערכות CRM ממוחשבות. היות שהטמעות אלו לא לוו בשינויים מהותיים בהתנהלות הארגונים, רבים מהפרויקטים נכשלו וארגונים רבים החלו להתנגד לתפיסה.

כשלונות אלו הובילו את היועצים השונים לראות בניהול קשרי לקוחות תפיסה מערכתית הדורשת התאמה משמעותית של הארגון לדרכי הפעולה. מערכות המידע נחשבות רק כלי תומך וקיימת הסכמה כי אין צורך במערכת מידע על מנת להיות ארגון בעל מימוש מלא של התפיסה.
[עריכה] מערכות מידע
[עריכה] יתרונות וחסרונות

בלב תפיסה זו שני צירים מרכזיים:

    * מערכת היחסים עם הלקוח: דיאלוג מקצועי שירותי ואיכותי אך יחד עם זאת גם מהיר ובמינימום נקודות מגע, פרסונליזציה, וזיהוי צרכים ייחודיים לכל לקוח.
    * ניהול הידע והמידע על הלקוח: ניהול הידע הארגוני מתבסס על איחוד של בסיסי המידע השונים המנוהלים במחלקות נפרדות ויצירת בסיס נתונים אחיד לצורך קבלת מידע מקיף ועדכני על הלקוח. בנוסף התהליך מלווה בתיעוד כל מידע על הלקוח בכל נקודת המגע שלו עם הארגון ועל ידי כך יצירת סל מוצרים ושירותים מיוחדים לצרכים ספציפיים.

כל עוד מדובר במספר מצומצם של לקוחות (עשרות בודדות, למשל), מימוש התפיסה פשוט. בסדר גודל של כמה מאות לקוחות ומעלה, מימוש התפיסה נהיה הרבה יותר מורכב וכאן מצויה תרומתה העיקרית של "מערכת CRM", התוכנה. מערכת מידע - CRM המוכרת גם כתוכנת ניהול קשרי לקוחות, באה לתמוך בארגונים במימוש תפיסת ה- CRM ולאפשר ביצועם של מהלכים הנגזרים ממנה, שללא התוכנה, לא ניתן היה לבצעם. כל זאת במטרה להביא לאופטימיזציה של שביעות רצון הלקוח וכתוצאה מכך גם של ההכנסות ורווחיות הארגון.

CRM כתוכנה מתחלק לשלושה רכיבים עיקריים:

    * CRM תפעולי - מערכת מידע אוטומטית התומכת בכל השלבים במחזור החיים של הלקוח בארגון. החל מתיעוד המידע מערוצי האינטראקציה השונים וכלה בריכוזו. המערכת תסייע לעובדי הארגון בתהליך עבודתם, תאסוף נתונים ותבנה פרופיל לקוח תוך תיעוד המגעים עם הלקוח וריכוזם ותתמוך בתהליכי השירות, השיווק והמכירות של הארגון. כמו כן, המערכת תנהל קשרי גומלין עם המערכות האנליטיות, שניזונות מנתוני פעילות הלקוח השוטפים, הנאגרים בבסיס הנתונים של מערכת ה-CRM התפעולית.
    * CRM אנליטי - מערכת הכוללת כלים לתחקור וניתוח מידע אינטגרטיבי הקיים במערכת ברמת הלקוח הבודד וברמה של קבוצת לקוחות. ה- CRMהאנליטי מאפשר לזהות לקוחות מועדים לנטישה על פי פרמטרים שונים כגון: ירידה מתמדת בכמות הנכסים שברשות הלקוח, קצב תלונות מתגבר ועוד, לייצר רשימות של לקוחות שזוהו בסיכון נטישה ולהעביר אותם ל-CRM התפעולי לצורך ביצוע פעילות שימור כולל: חלוקת רשימת שיחות הטלפון לביצוע בין נציגי השימור, התקשרות ללקוחות דרך חייגן השיחות ותיעוד תגובות הלקוחות להצעות החדשות שהוצעו להם.
    * CRM שיתופי - הכוונה היא לניהול מגוון ערוצי תקשורת אשר באמצעותם מתקשר הלקוח עם הארגון (פנים אל פנים, טלפון, פקס, E-Mail, צ'ט, תקשורת מתוך אתר אינטרנט וכדומה). באפשרות הלקוח לבחור את ערוץ התקשורת הנוח לו ביותר, כאשר כל ערוצי התקשורת הללו קשורים למוקד שירות ומכירות אחד ולאותו בסיס נתונים משותף.

מערכות ה- CRM מציעות מגוון שירותים, במגוון סביבות מחשוב ואפשרויות הפעלה ורישוי, למשתמש בודד או לחברות עם מאות משתמשים במחלקות השיווק, מכירות, תמיכה, שירות, כספים, הנהלה ולמוקדי קריאה טלפוניים (Call Centers).

מאפייני תוכנה מרכזיים של מערכות ה-CRM :

    * ניהול פרטי לקוחות
    * ניהול הזדמנויות עסקיות
    * ניהול שירות לקוחות
    * דוחות וסקרים
    * עבודה ברשת
    * זרימת עבודה

שוק ה-CRM החל בשנים האחרונות להתרחב ולהגיע לתודעתן של חברות רבות. תחום זה צפוי להתרחב ולגדול בקצב של 9% לשנה ולהגיע בשנת 2010 לכ-10.9 מיליארד דולר. קיימים בשוק ספקים רבים המציעים ממגוון פתרונות ה-CRM לארגונים ולחברות השונות. חשוב להדגיש שכאשר מדברים על יישום מערכת ה-CRM בארגונים השונים, לא בהכרח מדברים על אותו סוג של מערכת, לכל סוג ויישום CRM יש להתייחס כיישום שונה עם צרכים ופתרונות שונים.

ניתן לזהות 7 סוגי יישום מרכזיים של מערכות ה-CRM :

    * מערכת CRM למרכזי שירות בטלפון (Call Center).
    * מערכת CRM לטכנאי שירות בשדה.
    * מערכת CRM למרכזי מכירות בטלפון (טלמרקטינג).
    * מערכת CRM למנהלי מכירות בשדה (מנהלי מכירות הנמצאים במגע ישיר עם הלקוח).
    * מערכת CRM לשיווק.
    * Analytic CRM - מערכת ליצירת תובנות ודוחות BI על בסיס מסד הנתונים של מגעי הלקוח.
    * מערכת XRM – מערכת CRM לשירות השותפים והלקוחות דרך האינטרנט.

בניגוד לעבר, המערכת זולה יותר ומאפשרת שלוש אופציות רכישה: רכישת מערכת מובנית המוטמעת בארגון לזמן קבוע, פיתוח מערכת המותאמת אישית לצורכי הארגון, ורכישת המערכת לתקופה מוגבלת עם אופציה להמשך הרכישה. דרך זו מאפשרת מתן תשלום תקופתי בהתאם לזמן השכרת המערכת.

כיום, CRM משמש לא רק לתהליכים הקלאסיים (שירות, מכירות, שיווק) אלא גם לתהליכים ייחודיים וחדשניים. ארגונים משתמשים ב-CRM כפלטפורמה לפיתוח עסקי של הארגון ומיישמים נושאים חדשניים ושונים בתחום: ניהול טכנאים, מערכות ייעוץ, מערכות סניפיות ועוד.